Conversion Rate mit smarten Konfiguratoren steigern

Conversion Rate erhöhen mit Hilfe von Konfiguratoren

Leads werden teuer beworben auf Google oder Facebook. Damit sich diese Investitionen lohnen, gilt es die Absprungrate (Engl. Bounce Rate) möglichst gering zu halten. Das Ziel ist es folglich, die Conversion Rate hoch zu halten, welche den prozentualen Anteil aller Besucher, die den gewünschten Prozess abschliessen, definiert.

Mit unserem Solar-Rechner resp. unserem Produktkonfigurator für PV-Anlagen wird genau dieses Ziel verfolgt: Dem User wird ein Service angeboten, beispielsweise in Form von Planung und Preis, und im Gegenzug erhält man vom User durch geschicktes Abfragen die relevanten Kontaktdaten.

Anhand der Entwicklung des Helion Solarrechners von der 1. bis hin zur 4. Version wird veranschaulicht, wie die Conversion Rate mit Hilfe eines Conversion Driven Design Ansatzes von 23% auf 32% (Steigerung von 40%) erhöht werden konnte.

1. Value Proposition (Nutzenversprechen) als Motivation für den Kunden

Um Besucher der Webseite und somit potentiellen Kunden zum Beginnen des Rechners zu bewegen, muss ihnen gezeigt werden, welchen Nutzen für sie aus dem Prozess hervorgeht. Das Nutzenversprechen sollte sich dabei auf die möglichen Absichten der angezielten Zielgruppen beziehen. Beim Helion Solarrechner wird sowohl auf die wirtschaftliche wie auch auf die ökologische Komponente des Kaufs einer Solaranlage eingegangen. Diese beiden Komponenten decken die beiden Zielgruppen, Käufer mit ökologischen Gedanken und Käufer mit wirtschaftlichen Hintergedanken, ab. Durch die klare Aufzeigung der Value Proposition, findet nun jede Zielgruppe Motivation den ersten Schritt - nämlich die Eingabe der Adresse - zu machen.

2. Einhalten des Nutzenversprechens

Es ist von grösster Wichtigkeit, den zu Beginn des Konfigurators versprochene Nutzen am Ende des Prozesses auch zu liefern und die Kunden damit zufrieden zu stellen. Auch kurz vor Ende des Prozesses können Kunden durch leere Versprechen noch verloren werden. Im Falle unseres Solar-Rechners erhält der potentielle Kunde am Ende Angaben über Investition, Energiebilanz und Wirtschaftlichkeit.

3. Kontaktformular in mehrere «Häppchen» aufteilen

Dass Besucher ungern ihre persönlichen Daten wie Adresse und Telefonnummer im Web angeben ist offensichtlich. Durch das Abfragen solcher Daten werden folglich oft Absprünge provoziert. Diese gilt es durch eine geschickte Strukturierung des Kontaktformulars zu minimieren.

Durch das Abfragen aller persönlichen Daten in einem Formular wird dem User das Gefühl der Datensammlung bis ins kleinste Detail vermittelt. Durch Aufteilen des Kontaktformulars kann Schritt für Schritt die Hemmschwelle der Übermittlung persönlicher Daten gesenkt werden.

Im ersten Schritt wird nach der Wohnadresse gefragt. Dabei ist der User oft zögerlich. Allerdings erscheint es im Fall des Offerten-Rechners logisch seine Adresse anzugeben, da diese zum Ermitteln der 3D Daten seines Gebäudes unverzichtbar ist. Als Zwischenschritt wird kurz vor Ende des Rechners nach der Email gefragt. Diese Angabe stellt meist kein Problem dar. Im letzten Schritt, bevor die Detailofferte präsentiert wird, wird der User um die Eingabe seiner Kontaktdaten gebeten. Da der User durch die Angabe von Adresse und Email bereits einen Grossteil seiner persönlichen Daten übermittelt hat, fallen weitere Angaben wie Geschlecht, Name und Telefonnummer nun weniger stark ins Gewicht und sind daher eine kleinere Hürde auf dem Weg zur Richtpreisofferte.

4. Vertrauen schaffen durch Datenschutz

Durch die Hinweise zum Umgang und Schutz der Userdaten soll Vertrauen geschaffen werden. Dies geschieht durch Icons wie jenes von SSL oder einem Schloss zusammen mit dem Satz «Ihre Angaben werden vertraulich behandelt». Durch eine detaillierte Datenschutzerklärung kann sich der User, bei Bedarf, genauer darüber informieren, weshalb seine Daten benötigt werden und was damit nach Eingabe geschieht.

5. Mobile First Design Ansatz

Sei es im Zug, an der Bushaltestelle oder zu Hause auf dem Sofa und egal, ob der neue Kleiderschrank, das langersehnte Traumauto oder die ökologisch- und wirtschaftlich attraktive Solaranlage. Der heutige Kunde informiert sich online und kauft online ein, wenn immer es geht auf mobilen Geräten. Da weit über die Hälfte aller User via mobiles Gerät auf den Konfigurator zugreifen, muss er besonders in der mobilen Version einwandfrei laufen und einfach zu bedienen sein. Beim Solarrechner sind wir so weit gegangen, dass wir uns für einen Mobile First Ansatz entschieden haben, was bedeutet, dass bei der Entwicklung die Darstellung auf mobilen Geräten priorisiert wird.

6. Call-to-Action Button muss immer sichtbar sein

Bei unterschiedlichen Browsern und Fenstergrössen gilt es sicher zu stellen, dass der Call-to- Action Button (z.B. in diesem Schritt der «Weiter»-Button – siehe Foto unten) egal bei welcher View Port Grösse sichtbar ist und nicht durch Scrollen oder Suchen erreicht werden muss. Zudem gibt es zu beachten, dass der gewünschte «Weiter»-Button im Vergleich zum Pfeil «Zurück» deutlicher hervorgehoben wird, da dieser dem User besonders auffallen soll.

7. Keine Fragen, auf die der Nutzer nicht sofort und ohne Recherche eine Antwort kennt

Wenn der User eine Frage nicht beantworten kann oder nach der Antwort suchen muss, führt das zu einer höheren Absprungrate. Beispielsweise beim Erfragen des Stromverbrauchs fragen wir deshalb nicht: «Wie hoch ist Ihr Stromverbrauch? ». Das würde kein Kunde ohne mühselige Recherche aus dem Stegreif wissen. Mit einer einfach zu beantworteten Frage, wie «Wie viele Personen leben in Ihrem Haushalt?» kann dem Kunden zusätzlicher Aufwand erspart werden. Der Stromverbrauch des Haushalts wird dann anhand von Erfahrungswerten geschätzt.

8. Standardwerte nutzen

Durch den Einsatz von Erfahrungs- und Standardwerten kann erreicht werden, dass auch schwierige Fragen innerhalb eines Konfigurators gestellt werden können, ohne das Risiko des Abspringens des Kunden zu erhöhen. Durch einen Standardwert basierend auf der Konfiguration des Kunden und Erfahrungswerten, wird der Konfigurator am Ende ein sinnvolles Resultat liefern, ohne dass der Kunde die für ihn schwierige Frage beantworten oder gar zusätzlichen Aufwand dafür betreiben muss. In unserem Beispiel definieren wir die optimale Grösse der PV-Anlage mit Hilfe von Dachfläche und geschätztem Stromverbrauch.

Bei besonders kniffligen Fragen sollte das System einen Vorschlag bzw. einem Standardwert anzeigen.

9. Aussagekräftige Bilder und Icons einsetzen

Durch den Einsatz von Bildern und Icons kann dem User die Antwortfindung oft vereinfacht werden. Jeder kann beispielsweise sehen, ob der Sicherungskasten runde oder flache Schalter hat, ohne dessen genau Bezeichnung kennen zu müssen. Fragt man stattdessen nach einem neuen oder alten Sicherungskasten, ist für viele unklar, wo die Grenze zwischen neu und alt definiert ist und brechen deshalb den Rechner ab.

Wählen Sie aussagekräftige Foto und Icons, welche die Antwort auf die Fragen vereinfachen.

10. Permanentes Analysieren, Monitoren und Verbessern

Nur mit gezielten und akribischen Analysen sowie Monitoring können Absprungpunkte (Drop outs) ausfindig gemacht und der Konfigurator ständig optimiert werden. Dabei helfen Tools wie «Google Analytics» oder «Hotjar», mit welchen das Verhalten jedes Besuchers genau nachverfolgt werden kann. Wie die Maus bewegt wird, wie viel Zeit ein Schritt in Anspruch nimmt oder wo der Prozess abgebrochen wird. Als zusätzliches Werkzeug dienen A/B-Tests. Damit können Änderungen auf ihre Nutzerfreundlichkeit und Effizienz geprüft werden.

A/B Testing

Bei einem A/B Test werden die Besucher des Konfigurators in zwei Gruppen geteilt, eine sieht die ursprüngliche Ausführung, die andere die veränderte bzw. optimiert Ausführung. Durch den Vergleich der Conversion Rate kann der Nutzen der Änderung quantifiziert werden.

Fazit

Durch einen gut geplanten, stetig analysierten und verbesserten Ablauf kann ein Offerten-Rechner zu einem effizienten Verkaufstool entwickelt werden. Durch die Erhöhung der Conversion Rate und gleichzeitiger Verringerung der Absprungrate werden mehr Kundenkontakte gewonnen und die Investition lohnenswert gemacht.