Digital Commerce: Mehr als nur ein Onlineshop
Digitale Vertriebslösungen entwickeln sich rasant. Gleichzeitig steigen die Anforderungen von Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich. Ein einfacher Onlineshop genügt oft nicht mehr, um komplexe Produkte und Abläufe abzubilden. In diesem Beitrag zeigen wir, was wir unter Digital Commerce verstehen, wie er sich vom klassischen E-Commerce unterscheidet und welche Systeme in der Praxis zum Einsatz kommen.
Was versteht man unter Digital Commerce?
Digital Commerce geht über den reinen Online-Verkauf hinaus. Während E-Commerce in der Regel den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen über das Internet beschreibt, umfasst Digital Commerce ein deutlich breiteres Spektrum: Marketing, Service, Produktentwicklung, Vertriebsprozesse und die technische Vernetzung entlang der gesamten Wertschöpfungs- und Vertriebskette. Dabei handelt es sich nicht um ein Produkt, sondern um einen systemischen Ansatz. Das Ziel besteht darin, digitale Kontaktpunkte entlang der Customer Journey sinnvoll miteinander zu verknüpfen – insbesondere im B2B-Umfeld, in dem Prozesse oft komplex und mehrstufig sind.
In der Praxis hängt die Ausgestaltung einer Digital-Commerce-Strategie stark von der Unternehmensgrösse, der vorhandenen IT-Infrastruktur sowie dem digitalen Reifegrad ab. Grosse Unternehmen setzen häufig auf vollintegrierte, modulare Plattformen, während viele mittelständische Betriebe eher hybride Ansätze verfolgen, beispielsweise durch die Kombination eines bestehenden Onlineshops mit ERP-, CRM- oder PIM-Systemen. Entscheidend ist nicht die Vollständigkeit aller Systeme, sondern die sinnvolle Vernetzung und Skalierbarkeit der digitalen Vertriebslösungen im jeweiligen Unternehmenskontext.
Im Kern geht es darum, ein digitales Vertriebsökosystem zu schaffen, das skalierbar ist und in dem Technologie, Abläufe und Nutzererlebnis konsistent zusammenspielen. Dazu gehören klassische Onlineshops ebenso wie Produktkonfiguratoren, Kundenportale, ERP- oder PIM-Anbindungen sowie automatisierte Angebots- und Serviceprozesse. Digital Commerce ist somit kein reiner Verkaufskanal, sondern Teil der operativen und strategischen Wertschöpfung. Er schafft die strukturellen Voraussetzungen dafür, dass digitale Vertriebslösungen langfristig tragfähig sind – abgestimmt auf Produkte, Märkte und interne Abläufe.
Dabei ist uns bewusst, dass der Begriff „Digital Commerce” nicht einheitlich definiert ist. In Literatur und Praxis existieren unterschiedliche Interpretationen und Abgrenzungen. Teilweise wird er synonym zu Begriffen wie E-Business, Omnichannel Commerce oder Commerce 4.0 verwendet. Unser Verständnis orientiert sich an einem ganzheitlichen Ansatz, der die technologischen, organisatorischen und strategischen Aspekte des digitalen Vertriebs integriert.
Wie unterscheidet sich Digital Commerce von E-Commerce?
E-Commerce bezeichnet den digitalen Verkauf über Plattformen, meist in Form eines Onlineshops. Der Fokus liegt auf Transaktionen: Produkt finden, in den Warenkorb legen, kaufen. Digital Commerce betrachtet dagegen das gesamte Zusammenspiel zwischen Unternehmen und Kundschaft: von der Konfiguration komplexer Produkte über Schnittstellen zu internen Systemen bis hin zu Self-Service-Portalen und automatisierten Prozessen. Während E-Commerce häufig als eigenständige Lösung funktioniert, ist Digital Commerce in bestehende IT-Architekturen eingebettet und berücksichtigt betriebliche Abläufe ebenso wie technologische Abhängigkeiten. Das macht Digital Commerce besonders relevant für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten oder komplexen Vertriebsstrukturen, vor allem im B2B-Bereich.
Kurz gesagt ist Digital Commerce ein integriertes System. E-Commerce ist ein Kanal darin.
Digital Commerce ist jedoch mehr als eine technologische Weiterentwicklung des E-Commerce. Er ist Teil einer übergeordneten Digital-Business-Strategie, die den gesamten digitalen Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens umfasst – von Marketing und Vertrieb über Service bis hin zur Daten- und Systemarchitektur. Digital Commerce ist somit ein zentraler Bestandteil der digitalen Transformation – und zwar nicht nur im Vertrieb, sondern im gesamten Geschäftsmodell.
Warum gewinnt Digital Commerce an Bedeutung?
Zunehmende Komplexität
Insbesondere im industriellen oder B2B-Bereich lassen sich viele Produkte nicht mehr über einfache Shopsysteme abbilden. Varianten, Konfigurationen und technische Anforderungen machen eine digitale Unterstützung erforderlich.
Veränderte Kundenerwartungen
Egal, ob es sich um Endkund:innen oder Geschäftspartner:innen handelt – sie alle erwarten reibungslose Abläufe, schnellen Zugriff, intuitive Bedienung und konsistente Erlebnisse über alle Kanäle hinweg. Zudem lässt sich beobachten, dass B2B-Käufer:innen zunehmend B2C-ähnliche Nutzererfahrungen erwarten. Dieser Trend (Consumerization of B2B) erhöht den Anspruch an Benutzerfreundlichkeit und Personalisierung massgeblich.
Steigende Anforderungen an Effizienz und Skalierbarkeit
Digitalisierte Prozesse verkürzen Angebots- und Bestellzyklen, verringern Fehlerquellen und ermöglichen automatisierte Datenflüsse.
Technologische Möglichkeiten
APIs, Cloud-Infrastrukturen, Headless-Architekturen sowie ERP-, CRM- und PIM-Integrationen sind die Grundlage für zukunftsfähige Vertriebsmodelle. Auch KI-Anwendungen eröffnen neue Ansätze, beispielsweise bei Empfehlungen oder Automatisierungen.
Digital Commerce in der Praxis
Onlineshop & Plattformen
Ein moderner Onlineshop ist mehr als nur ein Katalog mit Warenkorb-Funktion. Er ist in ein umfassendes System aus Produkt-, Kunden- und Servicedaten eingebettet und steht mit Logistik-, CRM- und ERP-Systemen in Verbindung. Wichtig ist, dass die Plattform skalierbar ist und sich flexibel in bestehende IT-Landschaften integrieren lässt, beispielsweise mit Systemen wie Shopify (Plus) oder anderen Headless- oder API-basierten Lösungen.
Produktkonfiguration & CPQ (Configure‑Price‑Quote)
Bei variantenreichen und beratungsintensiven Produkten sind Konfiguratoren oder CPQ-Systeme unverzichtbar. Sie ermöglichen individuelle Produktzusammenstellungen, eine automatisierte Preisberechnung und eine effiziente Angebotserstellung. Dadurch werden Fehler reduziert und der Vertriebsprozess beschleunigt.
Kunden‑ & Partnerportale
Digitale Portale unterstützen Kund:innen und Partner:innen nach dem Kauf oder im Self-Service, etwa bei Bestellungen, Tracking oder Serviceanfragen. Dadurch werden Medienbrüche vermieden (zum Beispiel die manuelle Übertragung von Daten zwischen Systemen) und die Nutzererfahrung verbessert.
Technische Integration & Systemlandschaft
Zentrale Schnittstellen sind zu ERP-, CRM-, PIM- und DAM-Systemen. Denn nur bei funktionierenden Datenflüssen entsteht echte Effizienz. Dabei gewinnen Architekturen mit Headless CMS oder Microservices zunehmend an Relevanz.
Daten, Analyse, KI
Digitale Prozesse erzeugen verwertbare Daten. Wer kauft was, wann und wie? Mithilfe dieser Daten sind Personalisierung, Automatisierung und gezielte Optimierung möglich, beispielsweise durch KI-gestützte Empfehlungen oder digitale Assistenten.
Strategische Weiterentwicklung und Reifegradbewertung
Digital Commerce ist kein einmalig abgeschlossenes Projekt, sondern ein fortlaufender Entwicklungsprozess. Unternehmen sollten daher regelmässig den digitalen Reifegrad ihrer Commerce-Systeme und -Prozesse bewerten. Mithilfe von Reifegradmodellen können sie ihre Stärken, Schwachstellen und Entwicklungsprioritäten identifizieren und so eine langfristig tragfähige Digital-Commerce-Strategie aufbauen.
Fazit
Digital Commerce ist mehr als nur Technik: Es ist eine strategische Herangehensweise an den digitalen Vertrieb. Unternehmen, die ihre Vertriebslösungen zukunftssicher gestalten möchten, müssen Prozesse, Systeme und Nutzerbedürfnisse ganzheitlich betrachten. Gerade im B2B-Umfeld bietet Digital Commerce die Möglichkeit, Komplexität zu beherrschen, die interne Effizienz zu steigern und gleichzeitig die Erwartungen der Kund:innen zu erfüllen. Dies sollte nicht als einmaliges Projekt, sondern als kontinuierlich weiterzuentwickelndes System umgesetzt werden.